IA y colaboraciones pagadas: transparencia desde agosto de 2026

Desde el 2 de agosto de 2026, el Reglamento europeo de IA exige revelar determinados audios, imágenes y vídeos que sean ultrafalsificaciones. En una colaboración pagada, esa revelación no sustituye a identificar la publicidad: ambas obligaciones pueden concurrir. Una voz clonada, un avatar o una imagen sintética deben analizarse por su apariencia, finalidad y contexto.

La regla aplicable desde el 2 de agosto de 2026

Desde el 2 de agosto de 2026 es aplicable el artículo 50 del Reglamento (UE) 2024/1689, conocido como Reglamento de Inteligencia Artificial. Su objeto no es identificar toda obra que haya usado una herramienta de IA en algún punto del proceso. La obligación relevante para quien publica se centra, entre otros casos, en el contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que constituya una ultrafalsificación, expresión con la que el Reglamento designa lo que suele llamarse deepfake.

La definición importa. El Reglamento describe una ultrafalsificación como contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que se parece a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos existentes y que parecería auténtico o verdadero de forma falsa. Por tanto, el análisis no termina al comprobar que se ha usado IA. Hay que preguntar si el resultado aparenta documentar algo real o hacer hablar, actuar o aparecer a alguien de un modo que puede recibirse como auténtico.

Quien despliega el sistema, es decir, quien utiliza el resultado en la publicación, debe revelar que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente cuando entra en esa categoría. La información ha de ser clara y distinguible y aparecer, como muy tarde, en la primera interacción o exposición al contenido. El Reglamento no convierte una palabra concreta, una etiqueta ni un icono concreto en fórmula universal. Lo decisivo es que la persona expuesta pueda recibir el aviso en el momento pertinente y distinguirlo del resto del mensaje.

El deber de transparencia corresponde a la capa de contenido sintético. No decide por sí solo quién responde por una campaña, si existe contrato o si hay una relación laboral. Tampoco elimina las normas españolas sobre publicidad identificable. En una colaboración pueden acumularse ambas capas.

Qué hay que etiquetar y qué no se deduce automáticamente

La obligación no equivale a un rótulo general para cualquier uso de IA. Un ajuste técnico, una limpieza de ruido, una corrección de color o una ayuda de redacción no son automáticamente una ultrafalsificación por el mero hecho de emplear un sistema automatizado. El artículo 50 se dirige a un resultado concreto y a su potencial apariencia de autenticidad. Conviene conservar esa distinción, porque una etiqueta imprecisa tampoco explica al público qué se ha modificado.

Una imagen enteramente sintética de un lugar real presentada como si fuera una fotografía tomada allí es un caso que exige examen. Una recreación visual de un hecho que nunca ocurrió, presentada sin aclaración como registro documental, también concentra el riesgo que busca atender la regla. Igual ocurre con un audio que imita la voz de una persona reconocible para atribuirle palabras que no pronunció.

En cambio, un personaje manifiestamente imaginario o una escena de estética imposible pueden no encajar necesariamente en la definición de ultrafalsificación si nadie razonable la recibe como representación verdadera de un sujeto o suceso existente. Eso no permite omitir información relevante en una campaña. Si la audiencia puede interpretar que una persona real avala un producto, que ha estado en un sitio o que ha dicho una frase, la apariencia del mensaje y no solo su estilo gráfico debe guiar la decisión.

El Reglamento también prevé transparencia para texto generado o manipulado por IA publicado con la finalidad de informar al público sobre asuntos de interés público, salvo que haya revisión humana o control editorial y una persona física o jurídica asuma responsabilidad editorial. Esta previsión no convierte cada texto promocional de una colaboración en ese supuesto. Una pieza comercial sigue debiendo evaluarse ante todo como comunicación comercial, sin confundir una campaña con información de interés público.

La imagen sintética en una colaboración pagada

Una colaboración pagada puede usar una imagen sintética para situar a un creador en un escenario inexistente, representar un producto en un contexto generado o construir una escena con apariencia fotográfica. El primer paso es separar dos mensajes que el público puede estar recibiendo simultáneamente: que hay publicidad y que el material visual no es una captura auténtica de lo que aparenta.

La identificación publicitaria responde a la existencia de una finalidad promocional y a la relación comercial que sostiene la publicación. La revelación de IA responde a la naturaleza artificial o manipulada del material cuando constituye una ultrafalsificación. Una aclaración como "contenido generado con IA" no identifica por sí misma que el mensaje es una colaboración. Del mismo modo, una identificación publicitaria no comunica necesariamente que la imagen de un acontecimiento, un viaje o una demostración no es real.

La Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, exige que las comunicaciones comerciales por vía electrónica sean claramente identificables como tales. En el ámbito de creadores, el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, promovido por AUTOCONTROL y la Asociación Española de Anunciantes, desarrolla el principio de identificabilidad publicitaria para sus adheridos. Su alcance es de autorregulación para quienes se han vinculado a él, no una sustitución de las obligaciones legales generales.

La solución operativa no es acumular avisos confusos. Deben poder distinguirse los dos hechos: el carácter comercial y la intervención artificial relevante. Si una escena sintética hace creer que el creador utilizó un producto en un lugar, fecha o circunstancia determinada, conviene examinar además si la presentación induce a error sobre una característica comprobable de la experiencia promocionada.

Voz clonada: consentimiento no es lo mismo que transparencia

Una voz clonada plantea una cuestión especialmente directa porque el audio puede atribuir palabras a una persona concreta. Si la colaboración usa una imitación generada por IA de una voz reconocible y la pieza parece una locución auténtica, se aproxima al supuesto de ultrafalsificación del artículo 50. La divulgación de que el audio ha sido generado o manipulado artificialmente debe ser perceptible en la primera exposición, no quedar escondida en información secundaria.

Que la persona cuya voz se imita haya autorizado el uso no borra la posible necesidad de informar a la audiencia. El consentimiento puede ser relevante para derechos de imagen, voz, contrato, protección de datos u otras materias, según el caso, pero la transparencia de IA trata de evitar que el público reciba un material artificial como si fuera una declaración o grabación auténtica. Son planos distintos.

También debe diferenciarse la clonación de voz de una voz sintética que no pretende parecerse a nadie existente. Una locución artificial genérica puede no cumplir el elemento de semejanza con una persona existente que exige la definición de ultrafalsificación. Sin embargo, si se usa en publicidad, el anuncio debe seguir siendo reconocible como comunicación comercial. Además, una voz aparentemente humana puede contribuir al contexto engañoso si se emplea para fingir una prueba, una experiencia o un testimonio.

El aviso no corrige cualquier problema de fondo. Identificar un audio como artificial no permite presentar como real una experiencia inexistente, atribuir cualidades no demostradas a un producto o ocultar la relación comercial. La transparencia técnica y la veracidad del mensaje se revisan por separado.

Avatares, personajes digitales y apariciones simuladas

Un avatar no activa automáticamente el mismo deber. Hay avatares claramente ficticios, avatares que reproducen a una persona existente y presentadores digitales cuyo grado de realismo puede variar. La pregunta útil no es si la figura tiene nombre, seguidores o apariencia humana, sino qué cree estar viendo la audiencia y si se le induce a aceptar como auténtica una representación artificial de una persona, objeto, lugar o hecho existente.

Un avatar que reproduce el aspecto de un creador y pronuncia un mensaje promocional puede requerir revelación como contenido artificial o manipulado si parece una intervención real del creador. Si el avatar es inequívocamente ficticio, la obligación específica de ultrafalsificación puede no ser la misma, pero la colaboración no deja de ser publicidad cuando existe contraprestación o encargo promocional. La claridad sobre esa publicidad sigue siendo exigible.

También hay casos mixtos. Un creador puede grabar una parte de la pieza y usar un avatar para reconstruir otra. O una campaña puede insertar digitalmente un producto en una escena real. La evaluación debe fijarse en cada elemento significativo y en la impresión global. No basta con señalar que hubo una sesión de grabación si el fragmento decisivo que parece demostrar una experiencia o una presencia se creó artificialmente.

La excepción relativa a obras artísticas, creativas, satíricas o ficticias no es una autorización general para borrar toda señal. El Reglamento prevé que, en esos casos, la revelación se adapte de forma apropiada y no perjudique indebidamente la exhibición o disfrute de la obra. Una colaboración pagada debe analizarse con cautela cuando combina ficción y promoción, porque la naturaleza comercial sigue siendo un dato separado que el público ha de poder reconocer.

Regla de publicación para una pieza patrocinada con IA

Antes de difundir una colaboración, la decisión puede documentarse con una secuencia breve. Primero, identificar qué parte del contenido fue generada o alterada por IA: imagen, audio, vídeo, voz, fondo, persona o hecho representado. Segundo, decidir si esa parte parece auténtica pese a ser artificial y si se asemeja a algo existente. Tercero, comprobar si existe una contraprestación, un encargo o un control promocional que haga necesaria la identificación de publicidad.

1. Describir el elemento artificial. Anotar qué se generó o alteró y cuál es su función dentro de la pieza.
2. Valorar la apariencia. Preguntar qué hecho, persona, voz, lugar u objeto existente podría creer real una persona expuesta al contenido.
3. Separar los avisos. Si concurren IA y publicidad, formular ambos mensajes de forma distinguible, sin usar uno como sustituto del otro.
4. Situar la revelación a tiempo. Para una ultrafalsificación, asegurar que el carácter artificial o manipulado sea claro y distinguible como muy tarde en la primera exposición.
5. Conservar la base de la decisión. Guardar el encargo, los materiales aprobados y la explicación de qué parte se generó o manipuló.

Esta regla no crea una presunción de cumplimiento. Sirve para evitar dos fallos frecuentes: etiquetar solo la publicidad cuando el contenido aparenta ser un documento real, o etiquetar solo la IA y ocultar que hay una colaboración. Cuando la pieza contiene una afirmación objetiva sobre rendimiento, salud, finanzas, juego u otra materia regulada, pueden existir además restricciones sectoriales que esta referencia no resuelve.

Límites de esta referencia

Esta referencia describe el encaje general, vigente a 4 de noviembre de 2026, entre el artículo 50 del Reglamento (UE) 2024/1689, la identificabilidad de la publicidad y el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. No determina si un caso individual constituye una ultrafalsificación, una práctica engañosa, una infracción contractual o una vulneración de derechos de imagen, voz, propiedad intelectual o protección de datos.

Tampoco cubre la obligación técnica de los proveedores de sistemas de IA de hacer detectables o legibles por máquina determinados resultados, ni sustituye la lectura del Reglamento para medios, campañas transfronterizas o contenidos distribuidos fuera de la Unión Europea. La obligación de transparencia puede afectar a más de un participante de la cadena, pero quién publica, quién encarga y quién controla el mensaje son datos que cambian de caso a caso.

No se aplica como una guía de producción audiovisual ni como asesoramiento para anunciantes, agencias, representantes o creadores. En particular, no resuelve autorizaciones de menores, uso de voces de terceros, cesión de derechos, publicidad de medicamentos, servicios financieros o actividades de juego. Esas materias requieren referencias específicas y, cuando proceda, análisis profesional del supuesto concreto.