El código de conducta sobre influencers: qué obliga, a quién y con qué efecto

Qué es y qué no es la autorregulación publicitaria

El sistema español de autorregulación publicitaria se articula en torno a AUTOCONTROL, una asociación privada que agrupa a anunciantes, agencias y medios, gestiona códigos de conducta sectoriales, presta un servicio de consulta previa sobre campañas y dispone de un jurado que resuelve reclamaciones publicitarias.

La primera precisión es de naturaleza: un código de conducta no es una norma jurídica. No lo aprueba un parlamento, no se publica en el BOE y su incumplimiento no genera por sí mismo una sanción administrativa. Obliga a quien se adhiere, por vía contractual y asociativa.

La segunda es de función: la ley fija el deber, el código concreta cómo se cumple. Cuando la ley exige que el destinatario pueda reconocer el carácter publicitario del mensaje, no dice dónde colocar la advertencia ni con qué palabras. El código sí desciende a ese nivel, y ese es su valor real.

A quién alcanza realmente

Este es el punto que más confusión genera. Un código de conducta vincula a las entidades adheridas. En el terreno de la publicidad con creadores, eso significa que la vía de adhesión más habitual es la del anunciante y la de las entidades del sector publicitario, y que el creador individual queda afectado sobre todo de forma indirecta.

Indirecta, pero muy real. Si el anunciante está adherido y se compromete a que sus campañas cumplan el código, esa exigencia se traslada al contrato con el creador. La obligación llega, por tanto, por vía contractual: no porque una norma lo imponga a quien publica, sino porque lo ha pactado.

Hay una consecuencia práctica para quien negocia. Conviene leer las cláusulas que remiten a códigos de conducta, porque su cumplimiento pasa a ser una obligación contractual con consecuencias propias, incluida en ocasiones la retirada del contenido o la pérdida de la contraprestación.

Dónde aporta valor de verdad

La consulta previa. Poder someter una campaña a un dictamen antes de publicarla reduce la incertidumbre en un terreno donde la frontera se dibuja caso a caso. Para el anunciante es gestión de riesgo; para el creador significa que existe un criterio de referencia al que remitirse cuando le piden algo dudoso.

La resolución de reclamaciones. Un procedimiento ante el jurado es sensiblemente más rápido que un procedimiento judicial, y sus resoluciones se publican, lo que crea un cuerpo de criterios consultable. Para un sector sin jurisprudencia abundante, esa acumulación de criterios es el material más útil disponible.

La concreción operativa. Las guías de aplicación descienden a cuestiones que la ley no aborda: posición de la advertencia, formatos efímeros, contenido de audio, colaboraciones continuadas.

Ese conjunto explica por qué la autorregulación funciona mejor de lo que su naturaleza voluntaria sugeriría: no porque castigue más, sino porque responde antes y con más detalle.

Los límites, dichos con claridad

No alcanza a quien no se adhiere. Un anunciante fuera del sistema no queda sujeto al código, y en un mercado con muchos actores pequeños esa parte no es marginal.

No sustituye a la ley. Cumplir el código no garantiza cumplir la normativa de consumo o de competencia desleal, aunque en la práctica reduzca mucho el riesgo. Y una resolución favorable del jurado no impide una actuación administrativa o judicial posterior.

Es un sistema del sector. Está compuesto por quienes hacen publicidad, lo que le da conocimiento técnico y también un sesgo de origen que los organismos de usuarios señalan con regularidad. Asociaciones como AUC han venido reclamando desde el lado de los usuarios de la comunicación un control más exigente en este terreno.

Su efecto es limitado sobre el creador individual pequeño, que suele quedar fuera tanto de la adhesión como de las cláusulas contractuales que la trasladan.

Cómo usarlo si se produce contenido comercial

• Comprobar si el contrato remite a algún código y, si lo hace, obtener el texto antes de firmar y no después.
• Adoptar el criterio más exigente entre el legal, el del código y el de la plataforma. Cumplir el más estricto cubre los tres.
• Documentar la identificación con capturas fechadas, que es lo único que permite acreditar el cumplimiento cuando se discute meses después.
• Consultar las resoluciones publicadas del jurado sobre supuestos parecidos, que es material de criterio disponible y gratuito.
• Pactar quién asume la retirada si un contenido se cuestiona, incluida la contraprestación ya devengada.

Convivencia con el régimen audiovisual

Un aspecto que se pasa por alto: la propia Ley 13/2022 fomenta expresamente la adopción de códigos de conducta de autorregulación y corregulación por parte de los usuarios de especial relevancia, de las asociaciones que los agrupen o de sus representantes.

Es decir, el legislador no ha planteado la autorregulación como alternativa al régimen legal, sino como complemento previsto dentro de él. Esa articulación es la que da al sistema una posición singular: privado en su origen, mencionado en la ley y con criterios aplicables en la interpretación de deberes legales.

Para el sector, la lectura razonable es que los criterios del código funcionan como referencia de diligencia. Cumplirlos no blinda, y apartarse de ellos sin motivo deja a quien lo hace en peor posición para explicar por qué actuó como actuó.

Un instrumento útil que no cierra el problema

La autorregulación ha hecho en este terreno algo que la ley por sí sola no podía hacer con la misma velocidad: traducir un deber abstracto en criterios operativos, publicarlos y resolver casos en plazos razonables.

Su límite es estructural y no se corrige con más código: alcanza a quien participa. Mientras una parte del mercado opere fuera del sistema y sin cláusulas contractuales que lo trasladen, la vía de la autorregulación seguirá conviviendo con una parte de la actividad a la que no llega.