La franja que la norma no cubre
Este análisis empieza reconociendo su propio límite. Buena parte de lo que preocupa en relación con las audiencias adolescentes no está prohibido, y no lo está porque prohibirlo exigiría regular la persuasión comercial en general, lo que ningún ordenamiento hace.
Existen prohibiciones concretas y verificables: las siete conductas del artículo 124 de la Ley 13/2022, la prohibición europea del perfilado publicitario hacia menores, las reglas de las categorías sectoriales. Fuera de ese perímetro queda una franja amplia donde operan mecanismos que producen efectos reales.
Tratar esa franja como si fuera un vacío legal es un error de análisis. No es un vacío: es el espacio donde el derecho ha decidido no entrar y donde, por tanto, decide quien publica.
Los mecanismos que operan en esa franja
Escasez y urgencia. Plazos, unidades limitadas, códigos que caducan. Reducen el tiempo de deliberación, que es precisamente el recurso del que un adolescente dispone en menor medida.
Pertenencia. Presentar el consumo como condición de acceso a un grupo. Es el mecanismo más potente en esta franja de edad y el más difícil de nombrar, porque no aparece como un argumento sino como un ambiente.
Comparación social. Mostrar de forma implícita una carencia que el producto resuelve. Cuando concurre con contenido sobre aspecto físico, se acerca al terreno expresamente prohibido, y con frecuencia se queda justo antes.
Continuidad de la relación. El vínculo cotidiano con quien publica convierte la recomendación en algo distinto de un anuncio, y esa distinción se percibe peor cuanto menor es la edad del destinatario.
Integración en el formato. Cuanto más se parece el contenido comercial al contenido ordinario, más difícil resulta reconocerlo, y la identificación formal no siempre corrige esa dificultad.
- Quién hace qué
- El anunciante diseña el mensaje y elige la audiencia. El creador produce, publica y conoce la composición real de su audiencia mejor que ninguna otra parte. La plataforma aplica sus políticas y las prohibiciones europeas de perfilado hacia menores.
- Quién paga a quién
- El anunciante paga la colaboración. Las decisiones que caen en la franja no regulada no tienen coste directo para ninguna de las partes, y sí un coste diferido en confianza y en riesgo regulatorio futuro.
- Quién asume el riesgo
- El destinatario adolescente asume el riesgo económico y de bienestar. El anunciante asume riesgo reputacional y riesgo regulatorio futuro. Quien publica asume riesgo de relación con su audiencia, que es el más duradero.
- Quién responde ante la ley
- Dentro del perímetro regulado responden el anunciante y quien difunde, y la plataforma de sus propias obligaciones. En la franja no regulada no hay responsabilidad jurídica exigible, lo que no elimina la decisión.
Método. Ficha analítica que distingue entre lo prohibido de forma expresa y lo que queda a criterio editorial. No describe ninguna campaña concreta ni atribuye prácticas a ningún actor identificado.
Qué sí puede exigirse con la norma en la mano
Antes de recurrir al criterio, conviene agotar lo que la norma ya ofrece, que es más de lo que el sector aplica.
La identificación publicitaria debe ser reconocible por el destinatario medio de ese contenido, no por un adulto atento. Si la audiencia es predominantemente adolescente, el estándar de claridad exigible es mayor, no menor.
La prohibición de incitar directamente a la compra aprovechando inexperiencia o credulidad cubre buena parte de los mensajes de urgencia dirigidos a esta franja.
La prohibición de animar a persuadir a los padres cubre las llamadas explícitas a pedirlo en casa, que siguen apareciendo.
Y las prácticas comerciales desleales por omisión cubren la falta de información sustancial sobre condiciones, precio total o limitaciones de una oferta.
Qué exige
- Que no se incurra en las conductas enumeradas en el artículo 124 de la Ley 13/2022, entre ellas la incitación directa a la compra aprovechando la inexperiencia o credulidad y la incitación a persuadir a los padres.
- Que la identificación del carácter comercial sea reconocible por el destinatario medio de ese contenido, lo que eleva el estándar cuando la audiencia es predominantemente adolescente.
- Que las plataformas no presenten publicidad basada en perfilado cuando el destinatario es un menor y lo saben con razonable certeza, conforme al Reglamento (UE) 2022/2065.
Qué no cubre
- No prohíbe con carácter general el uso de mecanismos de escasez, pertenencia o comparación social en la comunicación comercial.
- No regula la integración estética del contenido comercial en el contenido ordinario más allá del deber de identificación.
- No establece límites de exposición ni de frecuencia para audiencias adolescentes.
Quién vigila
- La CNMC en el ámbito audiovisual, las autoridades de consumo en materia de prácticas comerciales y los supervisores del Reglamento de servicios digitales en lo que afecta a las plataformas.
Matiz
La dirección del derecho europeo en materia de menores y entornos digitales es de refuerzo sostenido. Las prácticas que hoy quedan fuera del perímetro son las candidatas habituales a entrar en la siguiente revisión.
Lo que depende del criterio de quien publica
Fuera del perímetro anterior, las decisiones son editoriales. Se pueden formular como preguntas, que es la forma en que se aplican de verdad.
- ¿El mensaje funciona si se elimina la urgencia? Si no funciona, la urgencia era el argumento.
- ¿Describe el producto o construye una carencia? La primera es información, la segunda es otra cosa.
- ¿Se apoya en el vínculo personal o en las características? Es la pregunta central cuando la audiencia es joven.
- ¿Se entendería como publicidad viéndolo sin sonido y a medias? Es como se consume realmente.
- ¿Aceptaría quien publica que se le hiciera lo mismo a un hijo de esa edad? Es una prueba imperfecta y sorprendentemente eficaz.
La posición de las marcas
Para el anunciante, esta franja plantea un problema de gestión de riesgo que no se resuelve con cumplimiento formal. Una campaña que cumple todas las prohibiciones y que utiliza de forma intensiva mecanismos de pertenencia sobre audiencia adolescente es una campaña legal con riesgo reputacional alto y con riesgo regulatorio futuro.
Futuro porque la dirección del derecho europeo en materia de menores y entornos digitales es de refuerzo sostenido, y las prácticas que hoy quedan en la franja no regulada son exactamente las que suelen entrar en el perímetro en la siguiente revisión.
Una política interna que fije criterios sobre audiencia adolescente, aunque vaya más allá de lo exigible, es una decisión de gestión de riesgo razonable y no un ejercicio de imagen.
Conocer la audiencia como obligación práctica
Todo lo anterior depende de un dato que muchos creadores no consultan con regularidad: la composición por edad de su audiencia.
Esa cifra es imperfecta, procede de la propia plataforma y se basa en datos declarados o inferidos. Aun así, es la mejor información disponible y su consulta periódica cambia decisiones concretas: qué categorías aceptar, con qué mensajes y con qué nivel de identificación.
Un creador que desconoce qué proporción de su audiencia es menor de edad no puede aplicar ninguno de los criterios de este análisis, ni cumplir con seguridad las prohibiciones que sí son norma.
Una responsabilidad que no se puede delegar
La conclusión de esta pieza es menos jurídica que las anteriores, y es deliberado. En protección de menores frente a la publicidad existe un perímetro de prohibiciones concretas que hay que conocer y cumplir. Alrededor de ese perímetro hay una franja donde el derecho no entra.
En esa franja no hay autoridad que supervise, no hay procedimiento que corrija y no hay sanción que disuada. Sólo hay decisiones tomadas por personas que conocen a su audiencia mejor que nadie, y que son las únicas en posición de saber lo que están haciendo.