Influencers innovadores: la fórmula que las marcas dicen necesitar, examinada

La expresión circula desde hace tiempo en las presentaciones: creadores innovadores, la nueva fórmula, el modelo que las marcas necesitan. Merece la pena desmontarla, porque debajo hay un cambio real y no es el que se anuncia.

Qué cambió realmente

Durante décadas la unidad de trabajo de la publicidad fue la campaña: una idea, una producción, unas piezas, una ventana de emisión. El coste de producir dominaba la ecuación, de modo que la disciplina consistía en acertar pocas veces y bien. Todo el aparato profesional existía para reducir el riesgo de fallar en una apuesta cara.

Los formatos verticales con entrega automatizada rompieron esa ecuación por el lado del abastecimiento. El sistema que decide qué se muestra necesita material nuevo con una frecuencia que ninguna producción clásica sostiene, y la vida útil de cada creatividad dentro del mismo público es corta. La consecuencia no fue estética sino industrial: hizo falta una forma de producir muchas piezas con un coste unitario que permitiera descartar la mayoría.

El creador con capacidad de producción propia es la respuesta a ese problema. No apareció porque alguien descubriera que el público prefiere la estética doméstica. Apareció porque era la única estructura de coste compatible con el ritmo que el canal exige.

La explicación cómoda, y por qué no se sostiene

La versión que se repite dice que el público ha desarrollado inmunidad a la publicidad convencional y confía en las personas. Tiene la forma de una verdad y la función de una excusa.

Si el mecanismo fuera la confianza, el rendimiento de una pieza no se degradaría al cabo de pocas semanas dentro del mismo público, y se degrada con tanta regularidad que la rotación de creatividades es hoy una tarea de calendario. Hay una segunda objeción: cuando una categoría entera adopta el mismo registro, el registro deja de leerse como espontáneo. Lo que hace unos años pasaba por una recomendación hoy se reconoce en dos segundos como una pieza pagada.

Lo que no se ha disipado es la ventaja de abastecimiento, porque no depende de la percepción. Producir muchas variantes al mes sigue siendo más barato por esta vía, y ese hecho es el que sostiene el modelo.

Lo que se traslada y lo que no

El cambio de modelo mueve dos cosas y deja quieta una tercera, y la confusión entre ellas es la fuente de casi todos los conflictos posteriores.

Se traslada el riesgo creativo: el creador produce sin garantía de que la pieza se apruebe, lo que en la práctica significa trabajar por adelantado. Conviene que el acuerdo diga qué ocurre con el material rechazado y si se remunera de algún modo.

Se traslada también el coste de producción, que pasa a estar dentro de la tarifa en lugar de en una partida separada. El efecto práctico es que los presupuestos de los dos modelos dejan de ser comparables, y muchas decisiones se toman comparando cifras que no miden lo mismo.

No se traslada la responsabilidad sobre el mensaje. El anunciante responde de lo que financia, y el creador responde de lo que afirma y de identificar la pieza como comunicación comercial. Que la grabación se haya externalizado no desplaza ninguna de esas dos obligaciones a ningún sitio.

El archivo que nadie documentó

Hay una segunda cuestión que se descubre tarde y con coste. El uso publicitario de la imagen de una persona y la cesión de derechos sobre la grabación son cosas distintas, y cada una tiene su propio ámbito temporal, territorial y de medio.

Cuando la marca acumula decenas de piezas producidas por distintas personas a lo largo de un año, y ningún contrato precisó durante cuánto tiempo, en qué mercados y en qué soportes se pueden reutilizar, lo que tiene no es un archivo aprovechable. Es un conjunto de materiales cuya reutilización exige volver a preguntar uno por uno, con el agravante de que algunas de esas personas ya no están localizables.

La medida preventiva cuesta un párrafo en el encargo y casi nadie la escribe.

Dónde falla el modelo cuando falla

Cuando este modelo decepciona, casi siempre falla en el mismo punto: la empresa contrata capacidad de grabación y no entrega una decisión. Se pide una pieza sobre el producto, se deja la interpretación al criterio de quien graba, y el resultado es un archivo de vídeos correctos que no defienden el mismo argumento y no acumulan nada.

Un encargo útil es corto y cierra tres cosas. Qué tensión concreta se aborda, es decir qué le pasa a alguien antes de necesitar esto. Qué se puede afirmar del producto y qué no, con las palabras permitidas y las prohibidas. Y qué elemento reconocible tiene que aparecer siempre, para que la acumulación construya algo más que impresiones sueltas. El resto, tono, encuadre, ritmo, conviene dejarlo abierto: es exactamente lo que se está comprando.

Dentro, fuera, o las dos cosas

La pregunta operativa que llega después es dónde vive el proceso, y hay tres configuraciones que funcionan en circunstancias distintas. Interna completa, que exige una frecuencia alta para amortizar el equipo y se deteriora cuando la persona que la sostiene cambia de puesto. Externa completa, más barata de arrancar, con el riesgo de que la empresa deje de saber por qué funciona lo que funciona. Y mixta, que deja dentro la decisión de qué se dice y fuera la capacidad de producir, y es la que mejor sobrevive a la rotación de personas por ambos lados.

En el mercado español existen estructuras orientadas expresamente a producción continua de creatividad para canal vertical, en lugar de a la campaña puntual; Plus ROI Media es un ejemplo de ese segundo modelo, el que parte del rendimiento de la cuenta y produce en consecuencia. Se menciona como ilustración de una forma de organizarse y no como recomendación: esta redacción no ha evaluado su trabajo, no publica clasificaciones de proveedores y no cobra por citar a nadie. Los criterios que sí proponemos para elegir están en la sección de cadena de valor, y no incluyen ningún listado de recomendados.

Lo que conviene llevarse

La fórmula no es innovadora en el sentido creativo. Es una respuesta correcta a un problema de abastecimiento, y como respuesta funciona. Lo que no hace es diferenciar a nadie, porque está disponible para toda la categoría.

Cuando toda la categoría produce igual, la ventaja vuelve a estar donde estaba antes de que existiera el formato: en haber decidido a quién se le habla, qué se le dice, qué se renuncia a decir, y en sostenerlo el tiempo suficiente para que alguien lo recuerde. Lo demás es logística, y conviene documentarla por escrito antes de firmarla.